|
1-Postalamada OUTSOURCING 2-Neden Direkt Postalama
DOĞRUDAN POSTALAMA KAMPANYALARI
Son zamanlarda teorisi hakkinda sik konusulan CRM’in
uygulandigi projeler artiyor. Deneyimlerimiz arttikça, CRM’in sadece
teknoloji yatirimi ya da Çagri Merkezinden ibaret olmadigini
görüyoruz.
CRM, telemarketing, çagri merkezi, veri tabani
yönetimi konularina ilgisini yönelten pazarlama uzmanlari ve isletme
sahipleri, ellerindeki müsteri bilgilerinin ne denli potansiyel
getiri kaynagi oldugunu farkediyorlar. Dogrudan postalama
kampanyalarini da pazarlama faaliyetleri arasina yerlestirmeye
basladilar.
Nedir su dogrudan postalama paketi?
Dogrudan postalama paketi denilince çogu kez akla
adresimize gelen kargo paketleri ya da bankalarin gönderdikleri
ekstreler gelir. Oysa dogrudan postalama bire bir pazarlamanin en
önemli bilesenidir. Degisik içerik, boyut ve renkte uygulanabilir.
Ürün ya da servisinizi tanitmak, satmak, müsteri adaylarinizi
bilgilendirmek, iletisiminizi saglamlastirmak gibi ihtiyaçlarinizi
karsilamak için dogrudan postalama kampanyalari yapabilirsiniz.
Dogrudan Postalama Pazarlamasi size ne kazandirir?
Dogrudan Postalama ile sadece hedef
kitlenize odaklanirsiniz:
Televizyonda yayinladiginiz reklam ürünlerinizle
ilgili veya ilgisiz birçok kisiye ulasir, hepsinin ücretini öder ve
ulastiginiz kitle içinde hedef kitlenizin de oldugunu umut
edersiniz. Oysa dogrudan postlama yoluyla belirli bir adreste
bulunan, belirli bir kisiye, ona özel tanimli bir mesajla
seslenebilirsiniz. Örnegin bir hayir kurulusuna bagista bulunmus
kisiden baska toplum yararina bir projeye katkida bulunmasini
isteyebilirsiniz ya da düzenlediginiz kültür turlarina katilanlara
simdi arkadaslariyla katildiklarinda özel bir hediye alacaklarini
bildiren bir postalama yapabilirsiniz. Tabii katilimcilarin isim ve
adres bilgilerini almayi unutmadiysaniz.
Tanimli bir kitleye tanimli bir mesajla gittiginizde
hedeflediginiz satisa dönüs oranina daha az zahmetle
erisebildiginizi göreceksiniz.
Dogrudan Postalama ile ürün ya da
servisinizi dogrudan müsterinize ulastirirsiniz:
Dogrudan postalamayi ürün ya da servisinizin
müsteriniz tarafindan alinmasina birçok yönden destek vermek için
kullanabilirsiniz. Müsterinizin magazaniza gelmesine, form doldurup
fakslamasina ya da çagri merkezinizi aratip hemen satisin
kapanmasini saglayabilirsiniz.
Sonuçlari ölçebilirsiniz:
Postalama paketinin içindeki mesajin kaç kisiye
ulastigini ve bunlarin kaçinin istediginiz aksiyonu yaptigini
ölçülebilirsiniz. Kaç kisi kuponu magazaya götürdü? Kaç kisi telefon
etti? Kaç kisi formu doldurup faksladi ya da postaladi? Kaç kisi web
sitenizi ziyaret etti? Kaç kisi ürün ya da hizmetinizi satin aldi?
Istediginiz kriterlerde raporlar hazirlayabilirsiniz.
Dogrudan postalama sonucu yapilacak
satislar gerçege yakin oranda tahmin edilebilir:
Postalama yapilacak hedef kitlenin tamamina ulasmadan
önce bir örneklem alarak test uygulamasi yapabilirsiniz. Böylece
elde ettiginiz sonuçlara dayanarak kampanyanin hedef kitlenin
tamamina uygulandiginda geri dönüsüm oranlarini tahmin
edebilirsiniz. Dogrudan postalama kampanyasini ilk kez
uyguluyorsaniz ve bir anda 50.000’den büyük bir kitleye gidiyorsaniz,
test yapmayi ihmal etmeyin.
Rakip yarisinda kendinizi ön
plana çikarabilirsiniz:
Geleneksel medyada sürekli rakiplerinizle yaris
halindesiniz. Hedef kitleniz televizyon seyrederken, okurken, radyo
dinlerken rakiplerinizin mesajlarini da alir. Oysa dogrudan
postalama kampanyanizda müsteriniz zarfi açtiginda sadece sizin
teklifinizle ilgilenir. Etrafta rakipleriniz olmaz. Üstelik büyük
ihtimalle rakibiniz henüz müsteri adayinizin evine ya da isine
dogrudan postalama ile ulasmamistir. Dolayisiyla siz, bir adim daha
öne çikmis olursunuz. Gelismis ülkelerde dogrudan postalama uzun
süredir uygulandigi için bireyler hergün dogrudan postalama
bombardimanina ugruyorlar. O nedenle firmalar çok daha yaratici,
zarfi açtirici kampanyalar gelistirmek zorundalar. Oysa ülkemizde
göndereceginiz mektup, hedef kitlenizin ekstreler disinda alacagi
belki de tek kampanya mektubu olacaktir. Erken davranan kazanacaktir.
Bu firsati kaçirmayin.
Mesajinizi kisisellestirebilirsiniz:
Veri tabaninizdaki bilgiler güncel ve güvenilir ise
firsati kaçirmayin. Mektubunuzu sadece isme hitaben yazmaktan öte,
mesajinizi dilediginiz kadar kisisellestirebilirsiniz. Örnegin;
Çagri Merkezinizi arayarak bilgi alan kisilere katalog ve basvuru
formu göndermek üzerine bir kampanya tasarlayabilir ve “Sayin Gülin
Ofluoglu, Çagri Merkezimizi arayarak yurtdisinda egitim olanaklari
hakkinda bilgi almistiniz. Ilisikte ilginizi çekecegini umdugumuz
katologumuzu bulacaksiniz ” seklinde kisisellestirme yapabilirsiniz.
Bir keresinde kisisellestirme sonucu müsterimiz sadece kendisine
hitap ettigimizi o kadar inanmisti ki Çagri Merkezini arayarak
soyisimsiz sadece ismini vererek, kendisini aninda tanimamizi
beklemisti.
Mesajinizin formatini dilediginiz
kadar gelistirebilirsiniz:
Geleneksel pazarlamada mesajinizi verirken birim
maliyetlerin yüksekligi ve bazi teknik nedenlerle belirli kisitlar
vardir. Örnegin televizyon reklaminizi 15sn içine, gazetedeki
ilaninizi tam sayfaya sigdirmak zorundasiniz. Oysa dogrudan
postalamada yaraticilik sinirlarinizi zorlamak için çok daha fazla
olanak vardir. Mektubunuzu bir zarf yerine bir kutunun içine
koyabilirsiniz. Dilerseniz bir numune boy ürün dahi
gönderebilirsiniz. Örnegin; Lüks konutlar hakkinda bilgi almak
isteyen müsteri adayiniza bir CD göndererek konutlarinin iç ve dis
mekanlari hakkinda dilediginiz tüm mesaji istediginiz detayda ve
miktarda imaj kullanarak verebilirsiniz. Tabii bilgisayarlari olup
olmadigini bastan sorsaniz iyi olur. Bilgisayari olmayanlara da
detayli bir brosür gönderip, konutlariniza ziyaret etmelerini
saglayabilirsiniz. Bu noktada belirtmeden geçemeyecegim. Ülkemizde
dogrudan postalama kampanyalari olmasi gereken düzeyde
yayginlasmadigi için zarflama, kisisellestirme hizmeti veren firma
sayisi , gerekli teknoloji kisitlidir.Dolayisiyla farkli format
talepleri maliyetleri artirmaktadir. Dogrudan postalama kampanya
sayilari arttikça maliyetler de düsecektir.
Veri tabaninizi güncelleyebilirsiniz:
Müsterilerinize birebir ulasmisken, veritabaninizi
güncelleme ve temizleme firsatini yakalarsiniz. Kampanyaniza cevap
verirken doldurulan formda soracaginiz ilave birkaç soru ile ileride
uygulayacaginiz yeni kampanyalar için zemin hazirlamis olursunuz.
Örnegin; müsterinizin çocuklari oldugunu ve dogum tarihlerini
ögrendiginizde, çocuklara yönelik diger ürün grubunuzu tanitmak veya
satmak için yeni kampanyalar hazirlayabilirsiniz.
Kampanya tarihi esnektir:
Geleneksel medya için hazirlattiginiz reklamlarda
yayin zamanlamasi ve yeri açisindan bazi kisitlarla
karsilasabilirsiniz. Örnegin ekonomi sayfasi istediginiz tarih
araliginda doludur veya reklam kusaginda ilk reklam olarak çikmaniz
belirli bütçesel kisitlar getirebilir. Oysa dogrudan postalama
kampanya yöneticisi postalama tarihini istedigi zaman için
seçebilir. Postane veya kurye “kusura bakmayin yerimiz kalmadi”
demez.
Özetlemek gerekirse dogrudan postalama tam isinize
yarayacak bir pazarlama yöntemi olabilir. Hedef kitlenizi harekete
geçirici, ikna edici, satisa yönlendiricidir. Üstelik sonuçlarini
ölçebilirsiniz. Su ana kadar çesitli aktivitelerden topladiginiz
verileri daha fazla bekletip eskitmeyin. Degerlendirin. Unutmayin,
siz degerlendirmezseniz, rakibiniz degerlendirir. Ne duruyorsunuz?
Siz de deneyin. Seveceksiniz.
Bu makalede dogrudan postalamanin ne oldugu üzerinde
durduk. Önümüzdeki sayilarda da basarili dogrudan postalamadan
yüksek geri dönüs almanin püf noktalari, yapilmasi ve yapilmamasi
gerekenleri tartisacagiz.
Gülin OFLUOGLU kimdir?
gofluoglu@dersler.com
Direct Marketing konusunda Avrupa’nin en eski okulu
olan IDM mezunudur. Amerika ve Ingiltere’de egitim ve dogrudan
pazarlama alaninda yaptigi çalismalardan sonra Türkiye’ye dönmüstür.
Su anda Yapi Kredi Emeklilik’te Kampanya Yöneticisi olarak
çalismaktadir. Ayrica BNET, Otaci, Edinburgh Üniversitesi, Edinburgh
Belediyesi, Dynamic Speak Marketing (Ingiltere) gibi firmalarda
dogrudan pazarlama yöneticisi, egitmen, çevirmen pozisyonlarinda
çalismis olan Gülin Ofluoglu’nun çeviri kitabi ve basili makaleleri
bulunmaktadir.
www.crmhaber.com sitesinden alınmıştır.
|
