|
CRM Nedir ?
Çok Genel Olarak CRM:
Düsününki siz bir ürün satin aldiniz.Sonra bu ürünü
üreten sirket sizi tüm isteklerinize cevap verebilecek yeni veya
mevcut diger ürünlerinden haberdar etti.Hatta bu ürünleri kapiniza
kadar veya size en yakin satis noktasina kadar getirdi.Sonra aradan
zaman geçti.Geçen süre içerisinde sizde bir çocuk sahibi
oldunuz.Sonra bu sirket çocugunuzun ihtiyaçlarina cevap verecek
ürünlerle tanistirdi sizleri.Hatta ürünlerine promosyonlar ekledi ve
sizlere tekrar sundu.Sonra sizlerin sürekli yeni ihtiyaçlarinizi ve
ürün beklentilerinizi ögrendi ve bunlari saglayan yeni ürünler
gelistirdi ve tekrar kapiniza kadar getirdi.Hatta artik siz
ihtiyaçlarinizi ifade etmeden sizin nelere ihtiyaç duyabileceginizi
sizin adiniza düsündü ve üretti. Genel anlamda CRM bu fonksiyonlari
yerine getirmek için kurulmus ve teknoloji ile iç içe geçmis bir
kavramdir. CRM'in basarili olmasi, üreticinin sürekli tüketici
gözüyle bakip,onun isteklerine ve beklentilerine cevap verebilecek
degerler ortaya koymasina baglidir.
CRM Nedir? Ne Ise Yarar ve Neler
Saglar?
Birçok kisiye göre CRM bir yazilim veya bir
aplikasyondur.Fakat CRM kavram olarak bu kadar basite
indirgenilemez.CRM pazarlama stratejilerinin temel tasini olusturan
bir kavram olarak düsünülmeli ve algilanmalidir. Müsteri
iliskilerine, üretim asamasindan ve üretim maliyetlerinden baslayan
genis bir platformda bakabilmek, müsteri davranislarini çok yönlü
degerlendirerek, bu davranislardan karliliga yönelik çikarimlar
yapabilmektir. Bu kavrami uygularken teknolojinin her seyi
çözebilecegine inanmak ve insan katma degerini yok saymak, yapilacak
en önemli yanlis olmakla beraber, CRM kavramina insanin kattigi
degerleri inkar etmek olacaktir.
CRM uygulamalarinin en önemli degiskeni stratejileri
planlayan, sonuçlari yorumlayan ye verileri dogru degerlendirerek
satisa dönüstürebilen yönetim yetenegidir, bu da insan faktörüne
dayalidir.Sonuçta pazarlama insanlarin ilgi ve beklentilerine cevap
vermekle dogru orantilidir.
Sirketlerin (hangi sektörde faaliyet gösteriyor
olurlarsa olsunlar) müsterileriyle dogru iletisim saglayabilmeleri,
rekabet arttikça daha da zorlasmaktadir. Isin tüketici tarafinda da
durum oldukça karisik durumdadir. Tüketici, her bir yönden gelen
51Bizim ürünümüzü al, diger ürünü alma51 veya 51Ben satayim, ondan
alma51 sinyalleriyle çevrelenmis durumdadir.
Tercihini, kendisini en çok tatmin edecek, güven
veren, en az ugrastiran, en az maliyetli olabilecek ürünlerden veya
satis merkezlerinden yana yaptirmak tüketicinin içgüdüsel bir
faaliyetidir. Kisacasi tüketiciye dogru yapilan pazarlama ve satis
teknikleri,(promosyonlar,maliyetler,kalite,zaman tasarrufu v.s)
tüketicinin dogru sinyali alarak ürüne yönelmesine sebebiyet
vermektedir.
Burada en önemli olan nokta, tüketiciyi ve onlarin
ihtiyaçlarini dogru analiz edebilmek, egilimleri ve ilgileri
konusunda dogru sonuçlari çikarabilmek ve tüm bunlari ortaya
koyduktan sonra onlari isteklerine uygun ürünlere ulastirabilmektir.
CRM, bu noktada devreye girmekte ve üreticinin tüm
fonksiyonlarini belirli düzenler çerçevesinde birlestirerek,
tüketicinin ihtiyaci olan degerleri de üzerine katarak onlarin dogru
ürünü dogru yerlerden alabilmelerini saglayan uzun ve kapsamli bir
yönetim ve strateji biçimidir.
Neden CRM Uygulanmali?
Günümüzde yeni müsteriler edinmek, mevcut müsteriye
ulasmaktan çok daha zor. Var olan müsterinizin, sirketiniz
ürünlerine olan bagliligini korumak ve arttirmak CRM'in var olma
nedenlerinden biridir. Geçmiste çok uluslu firmalarin
kullanabilecegi bir kavram olarak degerlendirilen ve öngörülen CRM
simdilerde, her ölçekten sirketin kendi ölçeginde altyapisini
olusturmaya basladigi bir hedef haline gelmistir.. Düne kadar cazip
ve basit yöntemlerle yeni müsteriler kazanmaya çalisan sirketler
günümüzde gerçek olanin tüketiciyi bir an için cezbetmek degil,
sürekli olarak memnun ederek kaliteli,gerçekçi,dogru ve
ihtiyaçlarini karsilayan ürünlerle tatmin etmek oldugunu biliyorlar.
Sirketlerin CRM kavramini dogru kavrayabilmeleri için
her seyden önce bu sisteme inanmalari, üretimden finansa,
pazarlamadan sevkiyata kadar CRM'i uygulamanin kaçinilmaz oldugunu
bilmeleri gerekmektedir.
Herhangi bir noktada meydana gelen aksaklik, CRM
uygulamasinin bilinmedik nedenli bir sizinti yaratmasina ve deger
kaybetmesine yol açacaktir. Bu durum ise planlanan tüm hedefleri
saptirabilir ve CRM uygulamasini hayata geçmeden yok edebilir.
CRM'e Nereden Baslamak Gerekiyor?
Büyük isletmeler CRM konusunda ikna olmus
durumdadirlar. Orta ve küçük ölçekli isletmeler içinse durum biraz
degisik, konjonktürün neredeyse günlük degistigi bir ülkede, küçük
ve orta ölçekli sirketlerin de günlük strateji ve hedeflerle hareket
etmesi çok dogal bir hal almaktadir. onlar için CRM hala büyük
sirketlerin kullanabilecegi bir sistem ve üstelik çok da maliyetli
görünmektedir. oysa dünyada küçük ve büyük bütün sirketler CRM
projelerinin de ölçekleri oldugunu ve bir yerlerden mutlaka
baslanmasi gerektigini kabul ediyorlar. Müsteriye sürekli güler
yüzlü davranmanin, taze ve kaliteli ürünler bulundurmanin
gerekliligini algilamis bir bakkal bile CRM konusunda bir adim atmis
sayilir.
CRM Için Teknolojiler;
CRM uygulamanizin yazilim ve donanim destegini
saglayacak Teknoloji firmasini seçerken , planlama asamasini en iyi
sekilde tamamlamis oldugunuzu varsayalim. Biz CRM uygulamasi satin
almak istiyoruz gibi bir yaklasim karsisinda, bu anlamdaki tüm
ihtiyaçlarinizi karsilayabilecek bir paket program yok.
Her seyden önce sizin müsterinize nasil ve ne sekilde
ulasacaginiz,hangi müsterinizi hangi kategoride degerlendireceginiz
gibi kavramlar çok önemli.Ardindan bu kavramlara karsilik
gelecek,tüm isteklerinize ve CRM stratejinize cevap verebilecek bir
yazilim ihtiyaciniz ortaya çikiyor.Böylesi bir yazilim projesinde
sizinde sürekli yazilim ekibiyle senkronize çalismaniz gerekecektir.
Önem tasiyan diger bir teknolojik yatirimda sizin CRM
yaziliminizi hangi platformda kosturacaginiz ve kimlere
açacaginizdir.
CRM uygulamalarinin temel tasini saglikli bir veri
ambari olusturmaktadir.
Sistemin bu veri ambari olmadan çalismasi mümkün
degildir. Satin alinacak (yazdirilacak)yazilimin yapmasi gereken en
önemli sey, müsterileri segmentlere ayirma ve analiz etme
yetenegidir. Yapacaginiz teknoloji yatirimlari konusunda atacaginiz
yanlis adimlar hem CRM'in saglikli islememesine hem de yaptiginiz
yatirimlarin bosa gitmesine sebebiyet verebilir.
Müsteriye Yakinlasma:
CRM uygulamalari Türkiye'de Call Center kavramiyla
anlasilmaya ve azda olsa uygulanmaya baslandi.Burada önemli olan
Call Center lari arayan müsterinin o anki problemine çözüm
getirmenin disinda aslinda ürünle,müsteriyle,problemle ilgili
bilgileri depolamak (veri ambarinda),bunlari kategorilere (örnegin
müsteri kategorisi için:lokasyon,yas,cinsiyet,meslek v.s.) sokmak ve
onlarin problemlerine çözüm üretirken,uzun vadede bu bilgileri
kullanarak ihtiyaçlari olan ürünlerle onlari tanistirmaya çalismak
olmalidir.
Kisacasi CRM:
CRM uygulamasi müsterilerinizin size istedikleri an
istedikleri biçimde ulasabilmelerini saglar. Mevcut müsterilerinizin
sizin için en kolay satis yapilabilecek müsteriler oldugu oldugu
düsünülerek, onlara yönelik satis ve pazarlama stratejileri
konusunda sizleri aydinlatir. Tüm müsterilerinizi belirlediginiz
kriterler çerçevesinde degerlendirerek, onlari sirketiniz ve
ürünleriniz için en verimli müsteri durumuna dönüstürecek analizleri
yapar ve yol gösterir.
Üretimden finansa , pazarlamadan sevkiyata kadar
sirketinizin tüm fonksiyonlarini tek amaç dogrultusunda bir araya
getirerek degerli müsterilerinizi korumaya ve potansiyel
müsterilerinizin degerini arttirmaniza yardimci olur ama her seyden
önce sizin hedeflerinizi dogru belirlemeniz gerekmekte ve daha
önemlisi insansiz teknolojinin hiçbir zaman yeterli faydayi
saglayamayacagina inanmaniz gerekmektedir.
Ziya GÖKALP / Servus A.S. Network Mühendisi /
ziyag@servus.com.tr
|
